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LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD                                                   
JCPatrón


La música aplicada a la publicidad no es simplemente un elemento estético, sino que constituye una herramienta de comunicación muy importante, ayudándonos a reforzar el mensaje, crear emociones y generar estímulos en el espectador que difícilmente se conseguirían sólo con la imagen y la voz.

La música es tan importante que ha llegado a formar parte de la identidad de marcas y productos, permitiéndonos reconocerlos con tan sólo unas notas o unos pocos compases. Las grandes compañías cuidan y evolucionan su "música corporativa" igual que lo hacen con otros elementos de su identidad, conscientes de que es un gran valor y una herramienta importantísima para su comunicación.

La música les permite delimitar el target al que va destinado su producto, reforzar y hacer más inteligible los argumentos que narran las imágenes, crean notoriedad y sobre todo puede llegar a emocionar. Está perfectamente demostrado que aquellas marcas que alcanzan el corazón del usuario, son las que tienen un mayor y mejor reconocimiento en el mercado.

Tipología de música para publicidad
Existen varios tipos de composiciones habituales en publicidad, aunque podríamos definir dos grandes grupos: la música de nueva creación y la música ya existente. En cada uno de estos grupos encontraremos diferentes tipos de composición: jingles, cover, sintonía, sound alike, etc. En cualquier caso, todas persiguen un fin común, que es el de potenciar el mensaje publicitario o marca y hacerlo más notorio, recordable y sugerente.

Música de nueva creación
· La cuña y el jingle publicitario.
· Música instrumental o banda sonora
· Imitación o "sound alike"

Música existente
· Tema original o "fono"
· Cover y adaptación
· Música de librería


 MÚSICA DE NUEVA CREACIÓN

El jingle y la cuña
El jingle es una composición formada por letra y música de carácter totalmente publicitario y creada para difundir un producto o servicio. La duración del jingle puede ser la misma que la del spot al que acompaña, aunque frecuentemente se trabajan versiones más extensas para radio, e incluso temas completos de duración discográfica (3 a 4 minutos). Esta composición se acompaña de voz que canta los argumentos de venta, beneficios, eslogans, nombre del producto y la marca, o el conjunto de todo ello bien hilvanado. Podríamos definirlo como un anuncio publicitario convertido en canción. Este tipo de composición funciona especialmente bien como elemento de identidad corporativa, vinculándose a la marca y pasando a formar parte de ella. Hay jingles que ya son parte de la historia de la publicidad, como el de Colacao ("yo soy aquel negrito del África tropical") algunos de Coca Cola, ("al mundo entero quiero dar un mensaje de paz"... "la chispa de la vida", "sensación de vivir", "siempre Coca Cola"), Avecrem ("a mano, Avecrem a mano") Famosa ("ñas muñecas de famosa se dirigen al portal") y podríamos enumerar infinidad de ejemplos más.
Generalmente los jingles se trabajan conjuntamente entre el compositor y el equipo creativo de la agencia, que serán los encargados de crear la letra/texto publicitario siguiendo el briefing del cliente. Si el compositor tiene experiencia o formación en publicidad, puede ser él mismo quien componga la letra siguiendo los parámetros indicados por la agencia.

La cuña es una composición musical mucho más breve, de pocos segundos (los mismos que dura el cierre del spot, por ejemplo) y que actúa como elemento corporativo e identificativo de la marca. En muchas ocasiones el final de la cuña puede acompañarse de voz cantada con el nombre del producto, o bien sólo con las notas de la melodía principal. Por ejemplo son muy reconocibles las notas de "siempre Coca Cola", o las de Norit y que con el uso han acabado siendo identidad sonora de la marca. Lo normal es que coincida con los compases más representativos del jingle de marca, si lo hay.

Música instrumental o banda sonora
La música instrumental también constituye un importante elemento de notoriedad e identidad de marca. La gran mayoría de los spots de televisión se acompañan de música, bien de carácter corporativo, o bien compuesta en exclusiva para esa campaña en concreto. Esta composición nos ayudará a orientar el target (público objetivo), el carácter del producto y las sensaciones que queremos que experimente el espectador. Una música inteligentemente compuesta puede resaltar valores y despertar afectos hacia el producto que ningún otro argumento ni eslogan podrían conseguir.
Si la composición es de carácter corporativa, es decir, que siempre acompaña a la marca independientemente del producto que anuncie, deberá adecuarse al sector, filosofía y aspiraciones de la marca, actuando como un elemento más de su identidad corporativa.

La imitación o sound alike
La imitación de un tema conocido también es una práctica extendida. Se trata de una creación musical que recuerda o se identifique con alguna composición ya existente para beneficiarse de esa asociación. Al ser un tema de nueva creación estará exento de abonar los derechos que supondría la utilización del tema original. A pesar de ser una fórmula más o menos habitual, es delicada y requiere de un buen nivel y habilidad musical por parte del compositor para acercarse a ese parecido que hagan a ambos temas fácilmente identificables, sin caer en el plagio o copia. Esto sería desastroso y su penalización mucho más cara que solicitar los permisos requeridos para la realización de un cover o adaptación del tema original, además del daño que se le causaría al prestigio de la marca.


MÚSICA YA EXISTENTE

Canción original
La utilización de una canción original de un artista o banda es algo corriente en publicidad. La marca o producto se beneficia del reconocimiento del artista y de la notoriedad o boom mediático del tema elegido, consiguiendo un rápido impacto, por lo que son muy efectivas en campañas acotadas en el tiempo que precisen de una repercusión inmediata.
También nos permitirá segmentar de manera muy concreta el target al que va destinado. Será muy diferente el público que preste atención a un tema de Green Day que a una balada de Nat King Cole, por ejemplo. Un tema pop rock o hip hop será un reclamo evidente para un público joven, mientras que una aria o un pasodoble pueden no captar en absoluto su interés y sí llamar la atención a un público de mayor edad.
Esta modalidad tiene sus evidentes ventajas, pero también el inconveniente de resultar especialmente cara, ya que dependiendo del artista y la canción los derechos de autor y los fonográficos pueden llegar a ser desorbitados.

El cover y la adaptación
El cover es la grabación idéntica (legal, obviamente) de un tema musical existente y generalmente de éxito. De hecho algunos covers son sorprendentemente parecidos al original, al reproducir con exactitud su sonido e imitar fielmente el estilo del cantante.
El cover se beneficia de una rápida aceptación por parte del espectador al tratarse de un tema conocido, lo que le da una gran notoriedad e impacto al anuncio si la música y la letra encajan bien con el producto a anunciar. La ventaja del cover frente a la utilización de la música original reside sobre todo en la posibilidad de adaptar la composición, utilizando sólo una parte de la mismo (estribillo, estrofa) y la de ajustar su duración a la duración exacta del anuncio.
Otra de las grandes ventajas del cover es la diferencia de coste con respecto a la utilización de la canción original. El cover tendrá asociados los pagos de derechos de autor correspondientes, pero evitaremos el pago de los derechos fonográficos, que en ocasiones son tanto o más caros que los derechos de autor.
Hay que decir que no todos los autores están dispuestos a ceder sus temas para que sean incluidos en publicidad, pudiéndose negar a que sean utilizados para este fin.

La adaptación es similar al cover en cuanto utilizamos un tema original para crear una nueva versión, pero en este caso aplicaremos variaciones, por ejemplo, en la letra para adaptarla al texto publicitario, o bien en los arreglos, pudiendo transformar un clásico del rock en una balada de piano. Un ejemplo de adaptación célebre podría ser la de Every breath you take, de The Police, que fue utilizada a finales de los 80 en el spot de limón Swcheppes, variando su letra original para incluir el texto comercial ("Tu vida cambió, no eres como ayer, tu vida cambió, sabes escoger, tu limón es Schweppes...").
Igual que sucede con el cover, deberemos solicitar los permisos necesarios y abonar los derechos correspondientes antes de realizar cualquier adaptación.

Música de librería
Existen colecciones de piezas musicales de diferentes estilos, instrumentación, tempos, etc, que pretenden cubrir casi cualquier necesidad. Generalmente son composiciones de autores no conocidos, al menos por el gran público, que ponen su catálogo de creaciones a disposición de agencias y productoras con la finalidad de que algunos de sus temas encajen con el proyecto en el que están trabajando. Estas composiciones pueden tener derechos reservados, derechos de autor o ser totalmente royalty free previo pago de una cantidad determinada. Estos catálogos pueden encontrarse on-line a través de productoras que se dedican a comercializar este tipo de música, al igual que otras empresas lo hacen con fotografías o vídeos.
La ventaja de este tipo de servicio es que disponemos de un catálogo completo de composiciones y estilos, que podemos escuchar e incluso probar sobre el proyecto audiovisual de manera inmediata. Además el coste suele ser mucho menor que el de una obra de encargo. Por contra, el cliente no dispondrá de una música personalizada, adaptada perfectamente a su proyecto. En el caso de las librerías royalty free, se corre el riesgo de que cualquier otra empresa pueda utilizar la misma música para su propio proyecto, lo que desaconseja este tipo de librerías en aplicaciones de carácter corporativo, quedando relegadas a pequeños spots, audiovisuales o documentales generalmente de bajo coste.

Existen otras fórmulas, como la utilización de versiones de piezas clásicas o música popular tradicional, muchas de ellas consideradas "patrimonio de la humanidad" y por tanto exentas de derechos de autor al haber pasado 70 años desde la muerte de su autor, según la legislación española actual. En cualquier caso hay que distinguir entre versionar o grabar una pieza clásica o tradicional a utilizar "la grabación de una pieza clásica o tradicional". La pieza en sí no está sujeta a copyright, sin embargo una grabación dirigida por Herbert von Karajan, por ejemplo, aunque interprete una pieza clásica, sí tendrá asociados derechos fonográficos, que tienen un coste. Dependiendo del director, la orquesta y la calidad de la grabación, los derechos fonográficos pueden tener muy bajo coste o ser tremendamente caros.
Lo habitual en estos casos consiste en regrabar la pieza, aprovechandola potencia de los software de simulación orquestal, que nos permitirán obtener la grabación de una orquesta sinfónica (virtual) por un coste infinitamente inferior al de contratar una orquesta real, además de sincronizar el tempo y la duración con la de nuestro spot.

Bibliografía.
Si eres nuevo en el mundo de la composición de música para publicidad, te recomiendo especialmente la lectura de "El libro rojo de la publicidad" "El libro rojo de las marcas", de Lluis Bassat, uno de los publicistas de mayor prestigio internacional. Ambos libros son muy amenos, se leen muy rápidamente y constituyen una base excelente para entender algunos entresijos del mundo publicitario. Además es fácil encontrar la versión de bolsillo.
También son muy interesantes los libros "Historia iconográfica de la música en la publicidad", de Mikel Barsa y Fernando Montañés y "El negocio de la música: Guía práctica sobre el entorno profesional y legal del músico" de Paula Susaeta y Paco Trinidad.


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COMPONER PARA PELÍCULAS Y LA CONTENCIÓN MUSICAL        
JCPatrón

Hacer música para la imagen es apasionante, pero no me canso de decir que para ser un buen compositor es mejor dejar los egos en casa. Y si eres de los que trabajan en casa, pues los dejas en Andorra... cuanto más lejos, mejor.
Componer para una película es como una montaña rusa creativa que va de un extremo a otro: creas piezas infinítamente complicadas, con métricas cambiantes, ritmos y armonías casi imposibles y que además acompañan la narración con la emotividad o el dramatismo adecuado. Difícil, pero acabas disfrutando como un niño en un chiquipark.
Sin embargo en el otro extremo tenemos momentos de contención absoluta, en los que tan sólo podrás crear un pasaje atmosférico compuesto por dos tristes notas de chelo durante 20 compases seguidos. Si incluímos una sola nota más, el director nos estrangula. A nosotros y al chelista, si es que no se ha lanzado antes por una ventana de puro aburrimiento.

Es así y realmente no debería ser de otro modo si queremos hacer bien nuestro trabajo, porque estamos componiendo para ayudar a hacer inteligible una historia. La música cumple un cometido narrativo y si nos desviamos en exceso de esa intención, estaremos creando una partitura estupenda, pero haciendo una mala película.
No hace mucho acabé la composición para un cortometraje de terror/drama. En una de las escenas, la música iba in crescendo, acompañando el dramatismo de las imágenes hasta llegar a un punto álgido en el que la protagonista decía una frase-sentencia, de esas que hacen grande una película. En ese instante la música alcanzaba su máximo apogeo dramático. Brutal. Pues bien, después del primer visionado la directora me pidió que modificara la partitura para que llegado el punto álgido quedara todo en silencio y el protagonismo fuera exclusivamente para la actriz y su frase-sentencia. Juro que no entendí nada y en un primer momento creí que estábamos arruinando el momento más dramático de la película, con esa música capaz de hacer llorar a los leones del congreso.
Modifiqué la partitura. A los pocos días volvieron a montarla sobre la escena y visionamos de nuevo ese fragmento. De repente ví como esa frase-sentencia, sin ningún aderezo de música, cobraba un dramatismo y un peso que jamás hubiera imaginado. El silencio fue mucho más efectivo que la música. Sacrificamos el momento más dramático de la composición, pero a cambio conseguimos el momento más dramático de la película. Y a fin de cuentas, estábamos haciendo eso, una película.
Siempre he escuchado con atención a los directores y desde ese momento me quedó aún más claro si cabe que ese es el camino correcto. La recompensa suele ser una buena película, una buena banda sonora y con habilidad y esfuerzo, un buen trabajo musical. O lo que es lo mismo, que nos vuelvan a llamar para otro proyecto!

Nunca podemos olvidar que, aunque la música sea un arte y una verdadera pasión, estamos trabajando. Al menos cuando componemos para otros y esperamos que nos paguen al final del proyecto!. El director nos contrata porque espera algo de nosotros y aunque su gusto puede coincidir o no con el nuestro, se trata de su película y él mejor que nadie sabe cómo quiere el resultado final.
Afortunadamente casi siempre nos llamará porque ha escuchado algo de nuestro trabajo y le ha gustado lo suficiente como para confiarnos esa parte de su película. Lo habitual es que se nos permitirá desarrollar toda nuestra creatividad y muy probablemente hasta tomar decisiones creativas que hagan crecer una escena, o incluso toda la película. Lo ideal es que se desarrolle un trabajo conjunto entre director y compositor, al menos en lo referente a concepto musical, referentes y gustos... información muy importante si queremos acercarnos al máximo al concepto que el director tiene en su cabeza. Si además eres un buen observador, te interesas por la comunicación no verbal y sabes organizar y canalizar esa información, tendrás muchos puntos ganados para acertar a la primera con la partitura. A veces se recaba mucha más información tomando unas cañas con el director, que releyendo el guión setecientas veces. Aunque a partir de la tercera caña la información se distorsiona.

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EL PLAGIO INVOLUNTARIO                                                             
JCPatrón

Todos podemos llegar a plagiar, de manera consciente o inconsciente, pero todos somos susceptibles de hacerlo. De manera consciente sólo si no tenemos escrúpulos y mucha caradura, pero de modo inconsciente podemos hacerlo todos sin darnos cuenta. ¿Cuántas veces hemos compuesto un tema musical que poco a poco iba tomando forma, cuando de repente incluimos una línea de melodía genial, que funciona a la perfección y que nuestro cerebro acepta de inmediato "como si la hubiéramos escuchado un montón de veces"?. Pues bien, cuando eso sucede no está de más desconfiar, porque podríamos estar ante un plagio involuntario.

¿Pero qué es eso del plagio involuntario? Nuestro cerebro absorbe una cantidad impresionante de información cada día: imágenes, sucesos, frases y por supuesto, música. Mucha de esta información es procesada y situada de modo consciente en nuestro archivo cerebral, en un espacio donde podemos volver a recuperar la cuando la necesitemos: teléfonos, fechas, caras, canciones que tarareamos, etc. Pero otra tanta información no se memoriza a largo plazo o directamente es discriminada. Podemos procesarla durante un instante, pero al poco tiempo la olvidamos. ¡Al menos de manera consciente!
Esa información puede estar almacenada de manera inconsciente en nuestro cerebro y no volver a recuperarse nunca, o bien puede "despertarse" en un momento determinado gracias a una serie de estímulos, como por ejemplo la música. Al componer una armonía musical determinada, sin darnos cuenta puede surgir esa melodía que escuchamos hace meses y que casualmente nos encaja a la perfección en aquello que estamos componiendo. Si nuestro cerebro no es capaz de asociar esa melodía con un recuerdo concreto, creeremos que ha surgido de la nada, o lo llamaremos inspiración Mariana y tendremos la sensación mágica de que todo encaja perfectamente. Además para nuestro cerebro esa melodía funcionará sin esfuerzo. Por supuesto, ¡porque ya la tenía procesada! Inconscientemente, pero no es la primera vez que la oye y le encaja a la perfección con un patrón conocido.

¿Quiere decir esto que siempre que damos con un momento de inspiración genial podemos estar ante un plagio involuntario? No, claro. Afortunadamente no siempre ha de ser así. Aunque si se tiene alguna sospecha, nunca está de más grabar o escribir la idea y dejarla reposar unos días antes de publicarla. Quien más quien menos nos hemos dado de cabezazos contra una pared al descubrir que ese tema tan genial en el que estábamos trabajando durante un par de días, resulta ser de Roque Baños, o de Danny Elfman o como mínimo se parece peligrosamente. Sin ir más lejos, a los 12 años creí componer So Lonely de The Police... bendita inocencia.